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餐饮业态招商概论

   “民以食为天”,中国人无疑是世界上最讲究美食的民族。随着生活节奏的加快,居民消费观念与消费结构的转变,餐饮业更获得了迅速扩张的动力。据统计,从1997年至2010年,北京居民餐饮消费年平均递增14%以上。在外用餐已经成为40岁以下人群的日常习惯。
如此巨大的市场,自然引得商业地产开发商垂涎三尺,纷纷在项目中增大餐饮配比。但是,北京每月有10%的餐饮商家开业大吉,也有8%的餐饮店关门停业,究其根源,选址不当是一大忌。因此,了解餐饮业选址规律,为项目选择合适的餐饮商家,是商业地产招商的当务之急。
火热的餐饮市场,必然引来商业地产开发商的青睐。从前的百货商场,餐饮很难登堂入室;如今,新开发的若干Shopping Mall,餐饮与购物、娱乐已经三分天下,许多项目的餐饮比例达到20%甚至更高!

1.餐饮商家对于商业地产意义重大
开发商对餐饮行业越来越重视,归根结底在于业态本身具备的若干优势。餐饮面积往往是一个商业项目最容易出手的部分。能做餐饮的铺位空间利用率比较高,技术标准也最高,投资客非常喜欢购买餐饮商铺,一般来说,能做餐饮的商铺比不能做餐饮的价格每平米贵500元甚至更高。如果是持有型物业,餐饮也是很适合的业态,它招租比较容易,承租面积大,生存能力强,租金相对来说也并不低。
更重要的是,对于商业项目来说,生存的关键就是留住人气,不仅要吸引大量的客流,更要最大限度地延长每位客户的驻留时间。餐饮、娱乐业无疑是让顾客留下来的法宝。

2、了解餐饮业的多种分支
餐饮是个庞大的门类,其中包含着极为细致丰富的分支,按照对商业地产的规划影响和餐饮商家自身的特点,我们可以把餐饮分为快速餐饮和正餐,而快速餐饮又可以分为洋快餐、中式快餐和快速饮品店;正餐又可以分为中餐、异国餐饮、咖啡/茶馆/酒吧。
洋快餐的整体品牌影响力比中式快餐大很多,在中国很多地区,快餐行业的标准化和连锁化经营就是受洋快餐进驻的影响开始的,除了早期进入中国的肯德基和麦当劳外,还有必胜客(包括宅急送)、东方既白、塔可钟、永和大王、味千拉面、棒约翰等,他们的店铺数量也在飞速发展。截止2011年初,肯德基从1987年进入中国共约开出了3200家门店,麦当劳从1990年进入中国共约有1700家门店,永和大王从1995进入大陆约开出了200家门店。
中式快餐相对洋快餐发展较慢,而且在传统印象中不如洋快餐高档、时尚,而且大部分中式快餐的全国化的连锁网络并不完善,主要以区域发展为主,不过近几年来也有突破的趋势,比如广东的真功夫从1997年的双种子发展到今天,除了广东省的约100多家门店外,还在上海、浙江、江苏和北京开出了大批门店,并在杭州建立了大型的配送中心。
快速饮品店近年兴起,成为小资一族的钟情去处,星巴克、哈根达斯成为商业项目的品质象征和标准配备。除此外,台湾的仙踪林、香港的满记甜品、许留山、DQ、还有北京的水果捞等

正餐商家的分类相对较为复杂,而且各个类别之间的界定也相对较难,只能简单的分成中餐(包括中国八大菜系在内的各个地方特色的餐厅)。中餐的连锁在慢慢的走向规模和成熟,出现了多个的大型餐饮集团企业,中式商务正餐有香港的稻香集团、广东的麦广帆集团、北京的俏江南、顺峰餐饮、重庆的陶然居、广州的广州酒家、上海的名轩、杭州的花中城等等,地方特色餐饮有小肥羊、海底捞、小天鹅、毛家

饭店、菜根香、谭鱼头、江南味道等等;而且以俏江南为首的一批餐饮企业正在走出国门,开到国外,并在积极的筹划上市。
异国餐厅只是出现在各个不同的地区或者城市,真正形成全国连锁或者大规模发展的还很少,像蕉叶餐厅(香港/广州)、亚马逊巴西烤肉等,主要以日韩料理为主。如禾绿、争鲜等。
而另一类餐饮咖啡、茶楼近年来随着经济的发展得到了长足发展,出现了一大批连锁企业,像上岛、两岸、真锅、名典、老树、迪欧等等

3.不同餐饮商家的选址标准不同
餐饮门类不同,各自的选址原则和标准也不尽相同。
(1)商务餐饮最看重地段。
顺峰、湘鄂情、俏江南、阿一鲍鱼等属于商务餐饮,它的选址标准是最高的。商务餐饮一般有这样三条选址原则:第一,必须地处商务氛围非常浓厚的区域,周边写字楼、酒店多;第二,面积要求大,至少在2000平米以上;第三,装修档次比较豪华。
因此,商务正餐一般选择在高档的酒店、写字楼等商务区或者少数高档社区,一般消费为商务宴请或者宴客,每客单消费较高在200元以上甚至上千元,以高收入人群和商务消费人群为主要消费对象。一般装修豪华、一般净高在4.5米以上,单层面积都要求比较大。一般在1000平方米以上。
一般说来,商务餐饮进入购物中心的物业要求很高,购物中心必须为这家餐饮安排单独的通道、电梯,单独的交通组织。否则要穿过商场才能到达餐厅,会影响商务宴请所需要的高档形象。
(2)洋快餐不肯进社区
汉堡王、赛百味、吉野家等“洋快餐”是不肯进入社区的。这些品牌快餐选址一般为商务区、繁华商业街区、车站码头和一些购物中心,最好是临近大型卖场(百货/超市/家电/家居等)的出入口位置和十字街口。另外一般有一个特别的要求,店门口附近要求能停放一部货柜车以方便配送。
(3)正餐商家对于偏远社区心存顾虑
与商务餐饮相比,大众餐饮的选址比较多元,要求也不是那么苛刻。商业区、商务区、比较集中的住宅区都可以。它们往往成为大型购物中心餐饮业态的主力构成,也常常进驻一些成熟的大型社区。一般来说,大型社区与大众餐饮是比较和谐的搭配,但类似天通苑、通州这样距离市区较远的社区,所有的正餐商家都会面临同样的问题:餐饮要计算营业时间的,地处通州的餐馆中午那一顿基本没有生意,因为大家都在市区上班,只能靠晚上。但人们从市里回到通州,一般也要晚上7、8点钟,如果晚餐营业高峰期到10点钟,那么最多只能翻两台。而在市中心区,晚餐高峰时间从5点半持续到10点左右,可以翻5台,营业额等于翻了几倍。

(4)异国风情餐饮选址倾向“国际化”
如蕉叶、巴西烤肉、日韩料理等异国风情餐厅在很多方面与中餐的物业要求比较相近,
一部分的国外餐厅就是中国人开的,而且在出品和口味上作了改良,不仅仅针对特定的外国客人,有很多的时尚和白领阶层也开始进入异国餐厅。这类餐厅的选址上会选取外国人比较集中的商务区、工业园区或者口岸区以及其他一些外国人聚集的区域或者主题街区。

(5)咖啡、茶楼爱“扎堆”
咖啡、茶楼、酒吧有喜欢“集中经营”的倾向,也就是所谓的咖啡/茶楼/酒吧一条街,或者是附近的地方。因为这里有群体的优势和氛围,顾客云集,吞吐量很大。但此类地方往往竞争太强,只要富有个性

和品牌特点的商家才有生存空间。此外,咖啡茶楼等还通常在旅游区、商务区、高档住宅区附近的选址。
 
(6)企业自身的发展计划
餐饮企业会根据个体的资金周期、人员周期规划其选址布局,这里面有很多属于“商业机密”。肯德基和麦当劳两家最知名的快餐连锁企业,目前的发展策略就很不一样:肯德基在2005、2006年飞速扩张,开店数量比麦当劳多了一倍不止,急剧的扩张带来的一种后果是,许多新店的利润率下降,甚至到了商家不能承受的地步。因此,2007年以后,肯德基扩张速度减缓,保证开新店的成功率。相反,麦当劳在很多地方单店的收益高于肯德基,但发展步骤则远远落后,因此目前正在致力于快速扩张。

4.根据项目“量体裁衣”
开发商不仅要了解不同类型餐饮商家的选址要求,更要根据项目特征合理引进。
按照餐饮商家出现的地方,我们且把它分成三大类:商业街、食街或者特色街区、大型卖场或者购物中心、一般住宅或者写字楼底商。每个地方针对不同类别的商家,也有不同的顾客群体,从招商策略来讲,也是不一样的。
(1)商业街不适合正餐厅
商业街或者特色街区的特点是人群流动量大,但驻留时间短。因此,最合适的餐饮类型也是快捷、方便、大众化的,以宴请聚会为主题的正餐厅不适合生存,这也是为什么王府井、西单商业街上都没有大规模的中餐厅。一般来说,这里的餐饮招商的对象最为复杂和零乱,一般为中低档,以各种地方特色餐饮或者特色小吃为主,消费对象以普通大众和外来人员为主。
从招商策略上,最好先招一两家有一定知名度和实力的快餐品牌商家,大的商家有一定的带动作用,同时也是这条街的标杆企业,是档次和顾客定位的象征。
(2)购物中心要有好的餐饮品类组合
大型卖场或者购物中心的餐饮商家招商的任务量比较大,特别是购物中心中,餐饮的比例一般在16%-18%左右,而且要求商家有一定的品牌知名度,能够带动商场的人气和消费。购物中心一定要有一个大众中餐的组合,其面积要大于西餐和快餐,以家庭型和宴请型为主。其中,一定要引入一家当地最有影响力、规模最大、发展得最好的中餐!开发商可以牺牲部分租金,并通过一些有力的招商策略,吸引这一“最好”的餐饮主力店,它的品牌知名度带给项目的支持,它的影响力对招商工作的推进,都是非常大的。其余几家店应该拉开档次、风味的差距,实现差异化竞争。
除中餐外,火锅类餐饮必不可少,小天鹅、海底捞、豆捞坊等深受消费者喜爱,川湘菜餐厅则有一些地域限制,麻辣诱惑、青年餐厅、沸腾鱼乡、望湘园、湘乐汇等也很受顾客欢迎,还需要一些商务茶餐厅、快餐厅,可以根据周边环境调整其配比。肯德基、麦当劳、必胜客、永和大王是快餐类商户的标准配备,星巴克、COSTA、哈根达斯是连锁咖啡类的首选品牌。一茶一座、仙踪林、巴西烤肉、、韩国烧烤、日本料理等等加以补充,再加上一些地方特色的商家进驻。
餐饮是需要扎堆的,不同品类、不同档次、不同风味的餐饮聚合在一起,越是丰富多样,越是容易红火。但是,在“扎堆”之中,也要有效避免同类之间的恶性竞争。 各家餐饮尽
量在口味上不要重复,比如在一家购物中心里面,同时引入两家川菜或韩国烧烤,就一定会造成对有效客流的争夺。
目前,购物中心餐饮比例都获得了大幅度的增加,为了给不同客群提供有效的引导,就需要在商场内部按主题设置不同的购物餐饮动线。传统的百货商场,例如百盛所有的餐饮都在一条街,而像东方新天地,它有大食代这样的排档,也有独立的餐厅,商务餐、茶餐厅、特色餐饮都有。这就利于将不同的人群

分开,有针对性地选择适合自己的餐饮。
在规划餐饮商家的位置时,应该让他们贯穿于整个项目的各个楼层和角落,尽量是人流分布达到平衡,一般是在人流主动线的起止和拐点,起到人气中心的作用。同样,对于商家,进驻一个位置、档次都很好的购物中心对商家本身也是一个档次和实力的体现,他们也是很乐意接受你的招商邀请的,有时条件高一点他们也能接受,关键是购物中心自身的规划及其他零售大商家的进驻情况,要让商家感受到品牌扎堆以及商场长期繁荣的景象。
(3)底商餐饮需要细致的客群分析
相对前面两者来讲,写字楼和裙楼底商的餐饮招商难度最大,特别是新建小区的底商,一是商家没有太多的想象空间,顾客群体基本是可以确定的,就是本物业小区的住户和租户;二是商家菜系和价格定位难,再加上各种物业条件的制约,交通和停车不便利的更不敢轻易在社区开店。这类物业的招商,要先做一下顾客群体的分析,找准定位,然后再找相应档次的目标商家。
对于社区内餐饮来说,考虑的问题更多:餐饮是供应社区内部,还是面向外部?社区本身的人群结构和消费能力怎样?龙湾别墅和外交公寓两个项目附属的商业部分,餐饮类型就很不一样。外交公寓周边是使馆区,于是招商者从美国芝加哥引入一个扒房,因为这家扒房在使馆人员中具有很好的口碑。而在龙湾别墅,更受客户欢迎的是类似咖啡吧、简餐等餐饮。

5、避免产品“先天不足”
餐饮业态对于物业条件的要求是最苛刻的,硬件达不到要求,一家餐饮企业就无法正常经营。这方面的例子不胜枚举。南城某个商业项目,因为挑高不够,所有的餐饮商家都拒绝进入;俏江南、四川会馆曾经想进驻和平新城,但因为项目没有化油池,最终只能作罢。因此,开发商必须在建设之前,就规划好餐饮的位置,并按照相应的物业标准建造。一般来说,下面几个问题是必须考虑的。
1. 给排水:一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小,并保证供水水压;
2. 电源:一般中等以上餐厅要求必须配有380V三相动力电源,主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电;一般要求约在每平方200瓦左右;
3. 管道煤气:一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气;
4.排烟烟道:一般餐饮要求设立专用的烟道,深圳环保局对餐饮企业排烟的硬性规定;
5.排污设施:一般要求有专用的隔油池和化粪池;
6.隔热和隔音设施:一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施,主要是要考虑噪音和热量污染,通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层,实在无法设置的,要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护;
7.停车场和御货场和专用电梯:为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和上楼电梯,此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、御货场和货梯;
8.层高:餐饮一般要求层高4.5米以上或者净空3米以上;
要想餐饮的招商顺利,一般应该先按照以上的基本要求来规划和建设,才会在后期的商务谈判中加快进度,减少不必要的工程改动带来的投入增加和谈判周期的延长。

6、帮助商家实现稳定经营
大中型餐饮商家与商业项目签订的租约一般在5年以上,“如果租期在5年以下,餐饮商家一般收不回成本。”因此,餐饮商家在选址时,最关心的就是“能否保证未来3~5年稳定的经营期”。
目前阻碍餐饮商家发展最主要的瓶颈就是:租金成本。一般餐饮业正常的生命周期是:装修期三个月

(一般也是商业物业提供的免租期),养店期三个月到半年,此后才能进入正常运转。如果在养店期承付不起高额租金,商家往往只能关门了事。自然,这也是开发商不愿意看到的。
与降低租金相比,餐饮商家更关心未来的投资回报,因此,商业项目的开发者必须增加自身项目的吸引力,通过餐饮业态的布局、设计、品牌组合让商户认可。


附:餐饮选址标准

1.大型中餐选址技术标准(案例店铺:便宜坊)
一般租赁面积:2000平米左右
层高:4.2-4.5米
其他要求:在门脸上方提供招牌安装位置
土建结构:无餐饮要求
空调系统:不少于150Rt冷冻水供应,分散配置,并提供新增量不少于30Rt的预留
厨房通风:提供2000mmX900mm或等同截面积之厨房排风管道预留于租区边缘
供电系统:不少于520KW
给水系统:供水管径不少于80
排水系统:DN200排水管
天然气供应量:110m3/h
消防系统:按国家标准
弱电系统:按国家标准
电话系统:提供两条电话线路


2.西式咖啡选址技术标准(案例店铺:星巴克)
总面积:150-400平米
层高:不低于4米
租金水平:11-15/天/平方米
楼层分布:一层
供电系统:不小于25千瓦
给水系统:1升/秒,店内留一个阀门
排水系统:有上下水
排风排烟系统:一般标准
消防系统:按国家标准
其他要求:有明显的广告位
注:对于土建结构、空调系统、弱电系统无特殊要求。


味多美
公司名称   (中文): 北京味多美食品有限责任公司                                             
           (英文):                                         
品 牌 名称 (中文): 味多美                     
           (英文):                                         

经 营 业种: 食品               经营项目: 西点面包             
公司地址: 北京市海淀区西直门北大街58号      业务联系人:市场开发部 阮小健 
联系电话: 13311162753  传真:82290046  网址 www.wdmcake


项目 要求标准
总面积 80平米(使用) 
层高 3.5 
租金水平 8—12元
合作年限 10—15年 
楼层分布 一层或地下一层
土建结构   无
空调系统  需增加风机盘管或加装独立空调
厨房通风  标准排烟接口
供电系统  50kw三相
给水系统  标准
排水系统  70—100口径
天然气  无
消防系统  有
弱电系统  有
电话系统  有
其它特殊要求  

 


3.西式快餐选址技术标准(案例店铺:肯德基)
总面积:350平米
层高:不低于3米
租金水平:3.5-5.5元/ 天/ 平米(购物中心以扣点为主,一般是8%)
其他要求:在门脸上方提供招牌安装位置
土建结构:厨房区楼板负荷为450kg/m2,餐厅区活荷载为250 kg/m2
空调系统:提供冷暖空调,应保证使用时间自早8:00至晚11:00,其制冷量厨房应不小于450卡/M2/小时,用餐区应不小于350卡/M2/小时。餐厅温度冬天应不低于15度,夏天不高于25度,春秋季应在20-25度之间
厨房通风:提供室外相应的排放油烟管道位置,该位置将不导致争议或相邻关系。排烟管道

的截面积为500mm*700mm
供电系统:甲方提供空调及200KW的用电量,并提供一条185铜芯电缆于甲方配电室引 至乙方指定位置,乙方自设配电盘,并独立安装电表
给水系统:甲方提供25吨水/天,供水管径为2.5/3.0英寸,水压不小于2.5KG/CM2,并具有相应的用水指标
排水系统:甲方提供25吨水/天,供水管径为2.5/3.0英寸,水压不小于2.5KG/CM2,并具有相应的用水指标。
消防系统:自设消防系统并与甲方连通
电话系统:提供两条电话线路


真功夫
公司名称   (中文): 北京真功夫餐饮管理有限公司                   
           (英文): Beijing  Real  Kungfu  Catering  Management  Co ., Ltd                                       
品 牌 名称 (中文):   真功夫                               
           (英文):   Real  Kungfu                         

经营业种:  餐饮              经营项目:  中式快餐            
公司地址: 北京朝阳区朝外大街20号联合大厦803室   业务联系人: 黄良友      
联系电话: 13301381828         传真:  65885330       网址: www.zkungfu.com               

项目 要求标准
总面积 使用面积160——400平方米 
层高  3.5-5.8米
租金水平  
合作年限  10年
楼层分布  B1、F1、F2
土建结构 最好是框架结构
空调系统 提供冷冻水至租区内,其制冷量不低于350W/㎡的设计标准
厨房通风  1000mm×80mm的抽风口与80mm×600mm的新风口
供电系统  可提供180KW以上的三相用电
给水系统  月供水量600立方米
排水系统 有隔油池、化粪池
天然气 甲方提供50m3管道燃气管接至租赁场地并提供独立燃气表 
消防系统  提供设施齐全,功能正常的烟感、喷淋及报警系统
弱电系统  有网线、电话输入端
电话系统  提供国内直线电话2条
其它特殊要求  

4.特色餐饮选址技术标准(案例店铺:汉拿山烧烤)
总面积:700-1500平米
层高:不低于4.5米
租金水平:2.5-4.5元/天/平米
土建结构:无餐饮要求
空调系统:不低于225Rt
厨房通风:排风达到45m3/S
供电系统:800KW,应急30KW
给水系统:流量5.5L/S
排水系统:提供隔油池,容积不小于6立方米
天然气:高峰容量200m3/h
消防系统:按国家标准
弱电系统:按国家标准
电话系统:提供四条电话线路

 

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