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恒硕项目招商定位

目 录
一、 项目简介

二、 项目区位分析
(一) 金虹桥区域商业格局
1、 四至及中心
2、 金虹桥商务广场在该区域的地位
(二) 项目周边业态分布
1、 吴中路、虹梅路地段
2、 吴中路、莲花路地段
3、 吴中路、金汇路地段
4、 小结

三、 周边业态调研
1、 “金虹桥高尚生活区”概念
2、 金虹桥周边商业分析

四、 区域零售状况分析
1、 零售空间形态类型
2、 零售空间区位类型
3、 业态需求
4、 小结

五、 竞争项目分析

六、 租金分析
1、 项目所在地平均租金
2、 项目周边商铺租金
3、 本案租金方案

七、 项目SWOT分析

八、 业态规划和目标租户
1、 业态定位
2、 商业规划和租户组合

九、 结语


一、 项目简介

项目位于吴中路、虹许路口,紧邻虹桥高尔夫球场,处于金虹桥商务广场,该广场共5栋,本项目(17层)6-7层商场,位于B栋,是四星级酒店式公寓。广场的定位是集商务、餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的新商圈核心物业。
B栋四星级酒店,共有酒店式公寓207间,一层为大堂、1-8层为商业(即本项目),目标客户群为海内外高端商务人士和区域内中高档公寓居民。本项目为5个大开间自由分割楼层空间。
A、 项目附近交通:地铁中环站(在建)、911、89、中卫线、莘仙线、54、931、69;
B、 项目当前情况:裙楼虹港城(粤菜)已经开业,虹许路正在修建地道,施工路段很长,目前交通状况不佳。项目外里面很醒目,有高尚形象。

 

二、区位分析
(一)、金虹桥区域商业格局

1、四至及其中心

金虹桥商圈目前还比较分散,其大致格局是:延安西路、虹井路、虹梅路、田林路四条街道合围成的一个矩形区域。其中分布了约2个主要交易区域:
A:金汇路以金汇花园为地标的金汇区域;
B:以吴中商务大厦等为地标的金虹桥区域。

金汇区域由金汇高尚住宅区支撑,居民和零售商对自身都有很清晰的定位;金虹桥区域由虹桥高尔夫周边别墅和中高档公寓支撑。

 2、本案在金虹桥商圈内的地位
 
本案地段略偏,在整个矩形区域的右下(东南)角。距离当前商业比较成熟的金汇龙柏地区,大约10-15分钟车程;这个距离之外的地区对本案而言,已经是次级交易区域了。所以本案难于吸引金汇区域的消费者。
但是目前金虹桥区域还没有形成强大的辐射中心,其中吴中商务大厦地段、中中家缘地段,都还没有辐射整个金虹桥区域的能力。所以,本案依托虹桥高尔夫地段的别墅居民和附近的中高档公寓居民;再以本广场的高档次和大规模,有望取代吴中商务大厦等而成为金虹桥区域商业的辐射中心。

(二)、项目周边业态调查

   本项目周边目前尚欠发达,但是附近住宅区非常庞大:东面的古北新城、虹梅路周围的金虹桥怡和园、君悦公寓、红桥高尔夫周围别墅区(虹桥别墅、虹梅别墅、虹中别墅等)、名都城、华光公寓、富宏花园、华红公寓等。这些住宅区的消费力稳定而发达,其中高消费人群占有相当比例。这些情况造成了本案周边虽然商业尚不成熟,但是分布了许多中高档的餐饮、休闲品牌。除此之外,吴中路从古北新城开始向西,分布了大量的汽车服务店铺,其中大部分以中低档为主。
 
  1、吴中路、虹梅路地段
   中高档商业业态分布概况:
 
餐饮 中高档 上井海鲜日本料理、天城和食料理、十一郎日本料理
 
中档 伊甸园日本料理、漕华日本料理、巴比馒头、泰国料理、图崴咖啡龙峰•相扑茶屋
休闲 中高档 纳兰美容、顺天堂保健
 中档 大众美林阁大酒店、TONY-HALLEN专业美容SPA中心、、嘉伟钢琴会所、金色池塘足疗、玛萨SPA生活馆
家居及其他 中高档 台湾羽记正章洗衣连锁、国大药房、黄帽子汽车百货
 中档及以下 伊力诺依家居、闵行牙病防治所
写字楼 中高档 新东苑国际(主力租户为上海银行、天城和食)
   
其余是大量的低档街铺,其中汽车相关占了多数;整个环境仍然脏、乱、差,原因是缺乏高档建筑群。


2、吴中路、莲花路地段
该地段分布了两个广场:亚繁广场(中低档)、虹桥新世纪广场(中低档),和数个商厦,其中吴中商务大厦较为突出(中高档)。再往西一个路口,就是中中家缘家居繁华段。

本地段中高档商业业态分布概况:


餐饮
 中高档 萨拉伯尔韩国料理、金山顶上泰国鱼翅、、集集小镇(台菜)、哈里欧咖啡 楚风港式茶餐厅
 中档 和园日式料理

休闲 中高档 留园足道
 中档 汤岛温泉会所、CAR100(车100)二楼以上

家居及其他 中高档 Motel168连锁旅馆、韩国依耐斯厨具(ENEX)、中中家缘厨具、德国赫曼德(habemat)橱柜、莫岱诺厨具、CAR100(车100)、石头•剪刀•布
 中档 雅迪尔厨具(YDE)、金海马家居、好美佳家居、美时厨具、百联汽车展示厅
写字楼 中高档 吴中商务大厦、亚世都大酒店、炫润国际大厦(1-3层商场、4-9层写字楼)
 中档 亚繁广场、虹桥新世纪广场

  
3、金汇路吴中路地段
    本地段已经处于金汇区域的边缘,所以对本案意义不大。下述的金汇路外围业态,与金汇路中心段有较大差别。金汇路以中高档餐饮、休闲为主要业态。

  该地段中高档商业业态分布概况:

餐饮 中高档 和膳日本料理、红村小木屋(潮汕野味)

其他 中高档 圣伦兰酒店式公寓
 中档 天厚绸庄

4、小结
项目周边业态最大的特征是(1)聚集了众多中高档日本料理(中档为主)店;(2)吴中路沿线非常多中低档汽车服务店;(3)项目往西不远处,是一个专门的中高档家居家饰集市;(4)这些餐饮店分布呈现分散的特点。


其次,项目周边除去家居和汽车相关业态,所有零售空间中,餐饮、休闲、美容占了绝大比例,传统商业中的主力业态——服饰,在本案周边几乎没有。原因是该区域内居民的私车保有率很高,服饰消费可能直接面向CBD的高档地段。

三、市场分析

1、“金虹桥高尚生活区”概念

“金虹桥高尚生活区”的概念近年颇为流行,反应了业界希望整合规划金虹桥商圈的意愿;也代表了对该商圈未来定位的一个初步共识。该概念由四个部分支撑,罗列如下:
a、吴中路“现代消费专业卖场通道”
b、虹梅路“现代时尚休闲文化通道”
c、金汇路“国际品牌服饰城”
d、“虹桥商贸城”
本案在这个概念之下,身兼中高档餐饮和时尚休闲两个角色,也基本符合市调的结果。

2、金虹桥区域消费需求分析

  A、主要住宅区
   见下表《本案周边主要住宅区》:
方位 名称 距离 档次
东面 古北新城 公交1站(中卫线) 中高
北面 名都城 约步行5-15分钟 高
西面 华光公寓、富宏花园、华红公寓、虹梅别墅、虹桥别墅、虹中别墅 约步行5-15分钟 中高
南面 苹果园别墅、金虹桥怡和园、君悦公寓 约步行5-8分钟 中

上述的本案周边住宅区中,多数为中高档公寓和别墅,其居民中境外人士比例非常高,是传统的外籍人士聚集区。其中古北新城距离本案一站公交的距离,占地21万平方米,是一个成熟的中高档住宅区。名都城建筑面积35万平方米,是著名的高档公寓;西面的华光公寓建筑面积5.2万平方米,是港资的中高档公寓;离本案最近的金虹桥怡和园、君悦公寓是中档公寓。本案支持住宅区的档次比率,即高:中高:中的基本比例是1:2:1。
本案周边别墅大多为独栋,其中虹桥高尔夫球场周围的虹梅别墅等,是非常成熟的别墅项目。


B、消费力初步评估
据上海市统计局城调队2005年2-4月的《上海城镇居民生活蒸蒸日上--来自3000多户城镇居民基本情况调查的报告》,长宁区人均收入已达16000元人民币,居于前三甲,其中境外人士落户1.5万户。该报告再次证明虹桥、古北区域是上海成熟的高消费地区。

附:周边公寓售价调查表(报价)
档次 均价
高档 18000RMB以上
中档 12000RMB以上
低档 8000RMB以上

   以上数据显示的售价,在各档次上,其均价都要高于其他地区,例如浦东新区高档公寓均价大约16000RMB以上。这表明本区域居民的家庭预算约束要优于其他区域,即恩格尔系数更低,置业压力比较轻。
由于别墅居民多为高消费群体,在此我们重点关注住宅提升的情况。据调查项目东北方位紧邻地带是古北二期,该项目建成后将与古北新城连城一片,对本案构成强大的支撑。
  
四、金虹桥区域零售空间和业态
1、零售空间形态类型:
a、在上述周边业态调查中,抽取32家中高档品牌,其结构如下表:

形态类型 品牌 数量
品牌连锁式 Motel 168、好德便利、哈里欧咖啡、纳兰美容、85818便利、罗森便利、台湾羽记正章洗衣、 7
商场式 联华超市、易初莲花、好美家、金海马、中中家缘、中国古典家具、石头•剪刀•布家居、伊力诺伊家居、黄帽子汽车百货、和园日式料理、萨拉伯尔韩国料理、上井海鲜日本料理、天城和食、楚风港式茶餐厅、金山顶上泰国鱼翅、集集小镇(台菜)、酌水铺台菜、car100 18
街铺式 TONY-HALLEN专业美容SPA中心、龙峰•相扑茶屋、泰国料理、高丽烤肉屋、伊甸园日本料理、漕华日本料理、十一郎日本料理 7

b、分布比例如下图:
 

2、零售空间区位类型:
   以上7家连锁店中,扣除哈里欧咖啡和纳兰美容,分别处于吴中商务大厦和新东苑国际大厦两个社区购物中心外,剩余5家都属于邻里中心型的中高档品牌。剩余27家全部是社区型:

区位类型 数量 百分比
邻里中心 5 16%
社区型购物中心 27 84%


3、业态需求比重
  我们根据前述的业态调查,发现餐饮、美容、休闲娱乐是该区域内的主力业态,现在进一步分析主力业态内的比重。如下图:
 
   基本比例大约是休闲美容餐饮1:3:8。这表明该区域内消费者在三类主要消费上,绝对倾向于餐饮,而餐饮中的中高档品牌又大多是日本料理。这个格局反映了区域内消费的预算结构,其比例是市场均衡的结果。

4、小结
    从以上分析可知,本案周边零售空间形态主要是商场式的、社区购物中心型的(56%及以上)。本案若定位为中高档(依前述住宅档次比例,建议高:中高:中为1:2:1)社区型休闲娱乐、餐饮中心,应为合宜。
其次,本案的业态规划应当迎合区域内的消费习惯,即餐饮、美容、休闲娱乐的比例要大致符合上述数据,否则将会导致供需失衡。

五、竞争分析

1、Highton hotel (14层)
位于虹桥高尔夫球场东北面,虹许路名都城附近。定于2006年3月开业,主要招租餐饮娱乐租户。
该项目外立面与本案相似,是一个中高档商业地产项目。周围是旺旺集团等企业总部。毗邻名都城虹许路部分。
该项目的主力支撑应当是古北二期和名都城,其业态定位可能与本案接近,即中高档。

2、炫润国家大厦(9层)
位于吴中商务大厦对面,正在招租,其中1-3层用于商场,4-9层用于办公楼。
该项目的竞争优势:
a、外立面典雅庄重,醒目且有特色,符合吴中商务大厦区位的中高档商业氛围;
b、零售部分定位为社区型商场,对本案而言,是真正的竞争对手;距离本案最近,大约500米距离;
c、地处吴中商务大厦地块、毗邻中中家缘,由此而与金汇商圈相近,区位优势很明显。

3、虹桥新世纪广场、亚繁广场
该两个广场项目,档次勉强处于中等,脏乱差的情况比较明显。中高档品牌非常少见,只有一个萨拉伯尔韩国料理店。其余大都是国产中档品牌,如金霄酒店等。该两个项目楼层少于6层,虽然地处社区型商业中心,但优势并没有发挥出来。

 
六、租金分析
1、项目所在区域平均租金
单位:元人民币/平方米/天
区位 商铺 办公楼
吴中路 虹梅路 4-8 2.1-2.4
 虹许路 5-8 2.1-2.3

2、项目周边商铺租金情况
a、金汇区域

红松路(兰竹路-金汇路)
 
 

15 7-11元
20 20-22元
50 4-8元
60 6.5-8元
200 2.8-4元
300 4.5-7元

 b、古北新村区域

黄金城道(古北路-水城南路)
 
 

15 10-13元
50 8-15元
80 9-12元
120 8-10元
170 7.5-9元

3、本案租金方案:

   A、均价方案

楼层 租金(元/天/平方米)
6层 3.5
5层 4
3层 5
2层 6
1层 8
  

   B、业态-租金方案

业态 租金(元/天/平方米)
美容、美体、水疗、化妆品柜台等 3-5
咖啡、水、酒 4.5-5.5
中西餐、烧烤 4-6
便利、超市 6-8
   具体根据面积、方位调整

C:付三押一、一年一签;特殊品牌可以特殊优惠。

 

七、项目SWOT分析
1、项目优势:
A、 区位处于金虹桥商圈:周边居民住宅区多是中高档公寓和红桥高尔夫周围别墅,其中外籍人口有一定比例,整体消费能力很大;这对项目是一个重大支持。
B、 项目周边缺少大规模综合性商场:项目周边多是专门性购物中心,距离住宅区比较远,通常需要驱车;购物种类单一,目前多是家居和汽车百货,其中家居档次非常高,居于上海前列。
周围居民的日常购物不算便利,也不高尚;
C、 项目是酒店式公寓的6-7层,酒店式公寓在该区域比较能得到认同;
D、 项目所在的金虹桥商务广场,规模大、档次高,地段高尚,非常有利于本项目的运作。

2、项目劣势:
A、 该区域比起金汇商圈,尚欠发达,氛围也比较的凌乱、脏差,整个地区的商业地位不如金汇龙柏和古北新村;
B、 整个地段业态单一,专门化程度高,不利于商场运营;


 3、项目机会
A、 周边居民消费休闲的档次不高、氛围不好,且分散;这是本项目集中餐饮娱乐美容为一体的一个机会;
B、 周边居民消费力高,而又缺乏整体水平高尚的休闲中心,对本项目而言,这是一个整合该地块品牌效用的机会;


 4、项目威胁
A、 地块及周围的人流比较参差不齐,整个氛围难以净化,导致高消费人群远离;
B、 项目周围居民中的中高消费人群,往往习惯驱车去金汇龙柏或者古北新村,本项目难以发展成为一个他们都认同的成熟消费区。


八、业态定位和目标租户
 
   1、业态定位
   
目标业态 功能 目标消费群 目标租户 评论
精品超市、银行、茶座 为周边住宅区居民提供中高档次的日用品服务 区域居民和日间人流 屈臣氏、(工商银行)、一茶一座、绿王干洗等 中高档品牌超市的便利和格调,满足比社区商铺更全面的日常生活需求

咖啡
西餐 商务、社交和日常中高档饮食需求 区域居民和工作人群上班族 (上岛咖啡)、真锅咖啡、亨利之家、许留山等 营造高尚氛围的社交、商务中心,辐射多个住宅区和工作区
日韩料理
中餐 消费者的特殊需求 日韩籍人士及本地高收入居民 兰、利休、韩风烧烤、花之林、寒舍、川国演义等 本区域和临近商圈的惯常业态。
美容美体、水疗 集中满足周边住宅区内高收入群体的保健美容需求 工作人群中中高白领阶层为主,区域内居民为辅(主要是高档公寓和别墅居民) 克丽缇娜、EXY、AUPERS SPA、王磊美容美发、邱竞美容美发、玛花纤体、美丽田园 打造一个多社区美容中心
 

 2、楼层业态规划
 
    下图为楼层业态规划图,我们根据上表进一步建议更为具体的业态规划,即按楼层配置目标业态。
业态规划图

 

九、结语
本项目定位建议为中高档餐饮休闲中心,依托金虹桥商务广场的辐射能力和虹桥高尔夫球场及其别墅区的高消费居民,以及周边中高档公寓居民,以自身的大规模和高尚品质,取代档次较本案偏低的吴中商务大厦区域,成为整个金虹桥商圈的核心物业。
由于该矩形大区域商圈,业态分布呈现出单一化、专门化,并逐渐高端化的特征,所以本项目定位一方面必须走高端化路线,一方面必须注重风格的完整性,业态谱系不应该是广谱的,而应该是“专而高”的;定位为跨社区型的餐饮休闲娱乐中心,应该比较适宜。


 

 
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